Guia técnico de CRM: processo, dados e automação
Como sair do CRM que ninguém preenche para uma operação que gera decisão , com as contas, os campos e a ordem de automação que funcionam na prática.
Índice do artigo
O que você tem provavelmente não é um CRM
A maioria das empresas que diz "a gente já tem CRM" tem um cadastro de clientes com campo de observação. Isso não é CRM. É uma lista de contatos com passos extras.
A diferença não é a ferramenta. É o que o sistema é capaz de responder.
Um cadastro responde: quem é esse cliente, qual o telefone, o que ele comprou.
Um CRM responde: quantos negócios estão abertos agora, quanto valem, em que etapa estão, quais estão parados há mais tempo que o normal, qual a chance de bater a meta deste mês, e por que os negócios que perdemos foram perdidos.
Faça o teste agora, sem abrir o sistema
- 1Quantos negócios estão abertos hoje e quanto somam?
- 2Quantos deles têm próximo passo agendado com data?
- 3Qual o ciclo médio de venda dos últimos 12 meses?
- 4Qual a taxa de conversão de cada etapa do funil?
- 5Quais os três motivos mais frequentes de perda?
Se você não responde as cinco em menos de dois minutos, o problema não é falta de CRM, é que o que existe não está operando como CRM.
Se a resposta para qualquer uma delas é "preciso perguntar ao vendedor", a decisão da sua empresa está sendo tomada com base na versão de quem apresenta o problema, não em fato.
Uma nota sobre porte, porque muda o diagnóstico: levantamentos de mercado indicam que a adoção de CRM é praticamente universal em empresas com mais de dez funcionários, e cai para perto da metade em empresas menores.[1] Ou seja, a maioria das empresas do seu porte já tem CRM. A questão que separa resultado de frustração não é ter, é o que está registrado dentro dele.
Os números de CRM que circulam por aí, e como calcular o seu
Se você pesquisar sobre CRM, vai encontrar sempre as mesmas estatísticas: retorno de R$ 8,71 por cada R$ 1 investido, aumento de 300% em conversão, 41% mais receita.
Vale saber de onde eles vêm antes de usá-los para justificar investimento.
O número mais citado (o retorno de 8,71 por 1, atribuído à Nucleus Research) vem de um estudo de 2014.[2] Análises mais recentes da própria consultoria apontam retorno bem menor, na casa de 3 por 1, conforme o mercado amadureceu e a maioria das empresas já tinha implementado o básico. Os números de "300% de conversão" costumam vir de amostras pequenas e autodeclaradas, muitas vezes publicadas por fornecedores de software.
Isso não significa que CRM não dê retorno. Significa que a média de mercado não diz nada sobre a sua operação, e que qualquer cálculo baseado nela é ficção.
Calcule o seu, com quatro variáveis que você já tem
O ganho de CRM em operação comercial vem de quatro efeitos. Estime cada um de forma conservadora.
1. Negócios recuperados por follow-up. Quantos negócios você perdeu nos últimos 12 meses simplesmente porque ninguém retomou o contato na hora certa? Não os que perdeu para o concorrente ou por preço: os que morreram por esquecimento. Multiplique por ticket médio e por uma taxa de recuperação conservadora.
ganho_follow_up = negócios_esquecidos × ticket_médio × 0,30
2. Tempo de venda recuperado. Quanto tempo por dia cada vendedor gasta procurando informação, remontando histórico de conversa, refazendo proposta que já existia? Levantamentos de mercado indicam que boa parte dos vendedores gasta mais de uma hora por dia em entrada manual de dados, mais de 250 horas por ano, por pessoa.[3] Converta em custo-hora e em oportunidade de venda.
ganho_tempo = horas_recuperadas_ano × custo_hora_vendedor
3. Previsibilidade. Quanto custa errar o forecast? Não é abstrato: é estoque comprado errado, contratação feita na hora errada, caixa apertado por otimismo. Estime o custo do último erro grande de previsão.
4. Retenção de conhecimento. Quando um vendedor sai, quanto conhecimento sai com ele? Histórico de negociação, preferência de cliente, quem decide o quê. Se está na cabeça dele, você paga duas vezes: perde o vendedor e reconstrói o relacionamento.
O custo, completo. O erro mais comum é olhar só a mensalidade. Some: licença anual, implementação, migração de dados, e (o maior de todos e o mais esquecido) as horas de time gastas em configuração, treinamento e nas primeiras semanas de adoção ruim.
ROI (%) = (ganho_anual − custo_anual) ÷ custo_anual × 100
Faça essa conta com números pessimistas. Se o resultado ainda for positivo, a decisão está tomada com fundamento, e não porque um blog disse que o retorno é 771%.
Processo antes de ferramenta
Esta é a razão número um de CRM abandonado, e ela não é técnica.
CRM não cria processo. Ele impõe o processo que você já tem. Se o processo não existe, o que a ferramenta faz é digitalizar a confusão, e confusão organizada em software é mais difícil de consertar do que confusão em planilha, porque agora tem custo afundado e ninguém quer admitir que a implantação falhou.
Antes de configurar qualquer campo, três definições precisam existir por escrito.
As etapas do funil, com critério de saída. A maioria das empresas define etapa por critério de entrada ("aqui entram os leads novos"). Isso não funciona, porque cada vendedor interpreta diferente. Defina por critério de saída: o que precisa ser verdade para o negócio sair desta etapa e ir para a próxima.
Errado
"Etapa 3: Reunião realizada."
Certo
"Sai da etapa 3 quando: falamos com o decisor, ele confirmou a dor, sabemos o orçamento aproximado e temos data para apresentar proposta."
Com critério de saída explícito, dois vendedores diferentes classificam o mesmo negócio na mesma etapa. Sem ele, seu funil é uma opinião coletiva e todo indicador derivado dele é ruído.
A definição de lead qualificado. Uma frase, escrita, visível para o time. Sem ela, "lead" significa coisas diferentes para cada pessoa e sua taxa de conversão não mede nada.
Quantas etapas. Cinco a sete para a maioria das operações B2B. O erro de configuração mais comum não é simplicidade, é excesso: doze etapas, vinte campos obrigatórios, três pipelines paralelos. Ninguém preenche, e o que é preenchido não é confiável.
Se a sua operação ainda não tem processo comercial estruturado, o CRM não é o primeiro passo. O plano de 90 dias para implementar prospecção ativa cobre como montar a rotina antes de escolher a ferramenta.
Tire seu CRM do papel e transforme funil em previsão de faturamento
CRM pago que ninguém alimenta não é ferramenta, é custo fixo.
- A arquitetura de dados que sustenta decisão, campo a campo
- As automações que economizam horas e a ordem certa de ligar
- Os indicadores que sustentam o forecast do mês
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